Sociedad de la Información

En la actualidad las nuevas tecnologías facilitan la creación, distribución y manipulación de la información, y juegan un papel importante en las actividades sociales, culturales y económicas; constituyendo la llamada sociedad de la información. Esta revoluciona el mundo de las comunicaciones de masas, forzando la aparición de nuevas técnicas para satisfacer a los nuevos públicos prosumidores.

Dentro del Marketing este nuevo ámbito comunicacional ha hecho migrar el denominado Mkt de Masas a Mkt Relacional, cuyo centro de atención es el cliente.

Como explica Ana María Andrada en su libro Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación / NTICX, "el desarrollo de las TIC ha hecho posible la construcción de un entretejido complejo en el cual la publicidad gráfica, la radio, la TV, Internet y los teléfonos celulares no dejan de disparar mensajes que, lejos de promocionar un producto, construyen una realidad a la medida para él, con sus propias reglas. Un verdadero mecanismo creador de cultura que rodea al individuo en su día a día y que modifica sus pautas de comportamiento, no solo vinculadas al uso de productos sino que redefine su escala de valores".

La publicidad crea una simulación ideal, donde busca probar que puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se está vendiendo. Para esto, es estimula una carencia propia del target para que alcance el nivel de necesidad y ésta motive al consumo de aquello que proveemos. El consumidor atrae para sí el contexto que viene adherido al mensaje.

De publicidad a Espectáculo

En los últimos años, los anunciantes han comenzado a hablar de sus campañas publicitarias como contenido, entendido como material que aporta, que provee al público de una experiencia enriquecedora.

Esto sucede porque la función de las piezas ya no es solo hablar del producto, incitar a la compra. Ahora entran en juego otros objetivos: entretener, informar, aportar un modo de ver el mundo. Si esto se cumple, y el resultado es interesante, serán los mismos miembros de la audiencia los que busquen a la empresa y promuevan su mensaje. El éxito radica en la identificación del público prosumidor con el mensaje.

En esta última parte es donde entran en juego las NTICx, proveyendo los recursos para que el mensaje se difunda masivamente, sin control, como un virus. Ya no importa si la pieza era originariamente gráfica o audiovisual: la web es multimedial.

En base a estos principios encara las estrategias de marketing Unilever:

- Cada campaña encarna la personalidad de la marca

- Cada marca tiene su propia audiencia;

- Por medio de los contenidos, la marca busca reflejar la forma de su público de ver el mundo.

El resultado, decenas de millones de visionados en videos de youtube, máxima popularidad en Facebook, gran éxito en ventas.

Noción de target

El público en las comunicaciones masivas no es un ente pasivo, no se expone desnudo a una serie de mensajes; sino que, por el contrario, realiza procesos selectivos (exposición, percepción y memorización) de acuerdo a sus propios intereses y necesidades (Los efectos de la comunicación de masas, Klapper). Es por eso que, para comunicar eficazmente, es imprescindible conocer esas motivaciones, para lograr entablar una comunicación efectiva, donde tanto emisor como receptor sean beneficiados.
Para ello debe realizarse una segmentación, teniendo en cuenta a quién le puede interesar lo que una empresa tiene para decir.

"El target es el público obetivo al que va dirigida una campaña (...) Cada target tiene una exposición diferente a los medios" (Patricio Bonta, Mario Feber). La organización debe entonces elaborar su comunicación en base a esa información para asegurarse de despertar interés en el público objetivo, evitar el rechazo y abrir la posibilidad de conseguir un feedback (un ida y vuelta, una respuesta).

Es vital, a la hora de realizar una comunicación pública, investigar y comprender al target  para establecer un diálogo sea beneficioso para ambas partes.

Unilever: Una empresa, diferentes identidades

“Fijate en tu heladera, o en la repisa del baño, indudablemente verás alguna de nuestras marcas conocidas. Creamos, comercializamos y distribuimos los productos que la gente elige para alimentar a sus familias y para mantenerse a sí misma y a sus hogares limpios y frescos”(Unilever). 

Unilever es una compañía internacional que funciona como “paraguas” comercializando diferentes productos de alimentos, higiene personal, cuidado del hogar, belleza, etc.  Engloba una serie de marcas que son populares en todo el mundo, además de productos regionales y variedades locales de productos con nombres famosos. 

“Siempre creímos en el poder de nuestras marcas para mejorar la calidad de vida de las personas y en hacer las cosas bien. A medida que nuestro negocio crece, también lo hacen nuestras responsabilidades. Entendemos que los desafíos globales como el cambio climático nos preocupan a todos. Considerar el impacto de nuestras acciones está en nuestros valores y es una parte fundamental de lo que somos”(Unilever).

No obstante, cada una de sus marcas tiene una identidad propia, y utiliza estrategias de marketing que en algunos casos contradicen los principios la empresa se empeña en sostener.

Esto de ve especialmente en las campañas de Axe, que tienen mensajes que degradan a la mujer e incluso llegan a promover la violencia de género. Esto contrasta abiertamente con la estrategia de ventas de la marca Dove, que, con la campaña “Belleza real”, revaloriza a la mujer independientemente de su figura de un modo que no tiene precedentes.